商標設計不僅是一個符號而已，它的真正意義在于其以對應的方式把一個復雜事物用簡潔的形式表達出來。商標是設計中的“小品”，但也是設計中最難的，它有以小見大、以少勝多、以一當十的選擇性特點。 那么，一個合格的商標設計，要擁有哪些特性呢？
識別性
是商標最基本的功能，商標的特殊性質和作用決定了商標必須具備獨特的個性，不允許雷同混淆。
傳達性
個性特色越鮮明，視覺表現感染力就越強，刺激程度就越深。現代商標不僅僅是起到商品區別標記的作用，還要通過商標去表達一定的含義，傳達明確的信息，包括企業的經營理念、產品的性能用途等，從這個意義上講，商標應當如同信號一樣確切，易于辨識了解。
審美性
商標應該簡潔、易讀、易記，應當具有簡練清晰的視覺效果和感染力。
適應性
商標的表現形式必須適應不同材質、不同技術、不同條件的挑戰，無論黑白彩色、放大縮小如何變化，都要尊崇系統化和標準化的規定。
時代性
商標必須適應時代的發展，在適當的時候進行合理調整以避免被時代所淘汰。
創新性
商標和標志在確定后并不是一成不變，隨著時代變遷、歷史潮流的演變以及社會背景的變化，原先的標志可能已經不適合了，比如“殼牌石油”“可口可樂”“一品威客”等就是生動的例子。 企業的經營方向和接受群體的變化也會使標志產生革新的必要，總之，商標和標志總是適合企業的，并緊密結合企業經營活動的重要元素。
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